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全民拼单背后:中国电商的搜索与社交之变

『联盟·玩科技摘要_全民拼单背后:中国电商的搜索与社交之变』来源:秦朔的朋友圈(ID:qspyq2015)近日,“上海拼团名媛”火遍社交网络。简单来说,就是一群没有足够消费能力的女孩,为了让自己在朋友圈显得有钱,组成了一个微信群拼单奢侈品、豪华酒店,获取短暂使用权轮流拍照。此后,媒体又迅速发现,还存在集资租赁...


全民拼单背后:中国电商的搜索与社交之变
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图1/8欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji
文/秦朔
来源:秦朔的朋友圈(ID:qspyq2015)
近日 , “上海拼团名媛”火遍社交网络 。 简单来说 , 就是一群没有足够消费能力的女孩 , 为了让自己在朋友圈显得有钱 , 组成了一个微信群拼单奢侈品、豪华酒店 , 获取短暂使用权轮流拍照 。 此后 , 媒体又迅速发现 , 还存在集资租赁超跑、顶级酒吧卡座的“男版名媛”产业链 。
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图2/8“为了让自己显得有钱”似乎是一个穿越时间的需求 。 更久远之前 , 莫泊桑笔下有个叫玛蒂尔德的女人 , 为了让自己在舞会上雍容华贵 , 借了钻石项链 , 不甚弄丢 , 劳苦十年才还上债务 。
然而 , 比起莫泊桑所处的法国 , 今天的名媛们“聪明”地用创新的拼单方式解决了这个“低成本虚荣”的问题 。
如果从反消费主义的视角来看 , 名媛们的做法固然有些荒谬 , 但却恰好造成了一种对消费主义阴谋的策反 。 奢侈品们赖以生存的正是远超使用价值的“虚荣感” , 而拼单方式则避开了使用价值的奶油 , 通过拼团的方式来拿走“虚荣感”的底座 。
更有趣的是 , 在名媛拼单事件之后 , 全民却不约而同都对“拼单”两个字产生了魔幻主义的执念:任何商品只要加上拼单 , 都会产生巨大的平民感 。 拼单玛莎拉蒂或者拼单沙县小吃 , 都完成了一次消费者本位的话语权转移 。
或许 , 在“拼单”背后 , 还悄悄蕴藏着潮水的新变革 。
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图3/8传统零售中 , “人”只是名义上的上帝
商业圈里有一句名言 , 消费者是上帝 。
鲜有人知道 , 这句话其实来自19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司 , 当时该公司正处于与梅西百货等各大百货公司的激烈竞争中 。
在竞争中 , 马歇尔·菲尔德发现 , 当其他百货公司在商品上占有无可比拟的领先优势时 , 自己能够凭借的 , 只有消费者 。
若干年后 , 零售行业的后辈将零售的竞争总结为“人、货、场”三要素 , 任何一种消费形态 , 都是对这三种要素的重新排列组合 。
但在传统零售时代 , “人”事实上都处于链条的最底端 。 在多数零售和消费品行业中 , 货和场的位置要远远超过人 。
上个世纪80年代 , 温州“晨昏鞋”“星期鞋”的名号响遍全国 。 顾名思义 , 当时温州鞋的质量很差 , 往往早上穿了下午就坏 , 穿了一星期就“开口” 。
即便如此 , 温州鞋在市场上也供不应求 。 “机器一响 , 黄金万两” , 第一代温州企业家曾回忆过当年的盛况 , 市面上缺乏商品供应 , 30万温州经销员把商品带到全国各地 , 一出现就被抢购一空 。
在这一时期 , 货的排序优先级显然是最高的 , 谁有能力搞来货 , 谁就有顾客 。 这种情况 , 往往发生在市场不充分竞争的状态下 , 消费者没有更多选择 。 也正因此 , 各地的供销社才成为社会上人人羡慕的黄金就业岗位:因为谁有商品 , 谁就有话语权 。
而零售的第二阶段 , 是“场”的崛起 。
1996年 , 中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开业 , 宣告中国零售进入连锁超市时代 。 数年间 , 连锁超市、百货商场、便利店取代街头巷尾的杂货店 , 成为消费者与商品之间的桥梁 。
超市货架成为品牌商与消费者接触的第一触点 。 宝洁、玛氏、联合利华等外资快销品公司 , 还设置了专门职位管理货架商品摆放 , 想办法让自家商品获取更多展示面积 。
即便超市开成“仓储式” , 货架也不能摆放下如此多种类的商品 。 资源紧缺下 , 商场才是“爸爸” , 品牌超市的“进场费”应运而生 。
这一变革的背景 , 是“中国制造”的名头响遍全球 , 越来越多数量、种类的商品被生产出来 , 市场上已经不再缺少商品 , 这时候 , 谁能够成为桥梁 , 谁就掌握了话语权 。
这个“渠道为王”的零售时代 , 也延续到了最早的互联网上 。
1996年 , 在北京首都体育馆西门附近 , 中国第一家网吧“实华开网络咖啡屋”开业 , 互联网的东风吹入中国 。 网上的商场打出了“万货商城”的旗号 , 只要开设“网络店铺” , 商品就能被找到 , 近乎无限的服务器资源 , 解决了实体超市的货架面积有限的问题 。
2003年 , 一个杭州青年索性省掉线上商品“进场费” , 为商家提供免费发布商品的服务 。 由于商品实在是太多了 , 消费者购物像美国西部的淘金者 , 这家网上商场的名字就叫“淘宝” 。
一时间 , “场”的概念被无限扩展 。 对于电商平台来说 , 多开几家店 , 顶多也就多交点网费、多租几台服务器就行 , 只要搭建起来一个超级货架 , 上架了大量商品 , 就不愁没有人来买 。
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图4/8传统电商:线上房地产模式
淘宝和后来出现的天猫 , 开启了电子商务的第一纪元 。 在很长一段时间 , 消费者只要主动搜索相关关键词 , 就能看到想要的商品 。 其中也包括想要奢侈品但没有消费力的人们 。

声明:本文是由网友投稿,文中所阐述的观点不代表的立场。


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